Ах, обмануть меня не трудно!..
Я сам обманываться рад!
А.С. Пушкин «Признание»
Говорят, что типичный мошенник, зарабатывающий на чувствах окружающих, имеет в своем арсенале от 10 до 30 сценариев поведения, позволяющих ему манипулировать добропорядочными гражданами и добиваться своего результата.
Остап Бендер знал 400 способов сравнительно честного отъема денег.
Времена меняются. Уличная преступность сокращается. Соединенные воедино нейросети и системы видеонаблюдения позволяют быстро вычислить уличного преступника. Мошенничество ушло в онлайн. Сейчас нас одолевают телефонные «спасатели», готовые в течение нескольких секунд опустошить любой банковский счет.
Алгоритмы действий любого мошенника довольно примитивны: нужно показать жертве на возможную проблему и продемонстрировать пути ее «решения», либо сыграть на вечных человеческих слабостях – получить много и без труда.
Попытки здравомыслящих скептиков усомниться в таких возможностях разбиваются об убеждения уже вовлеченных людей в то, что кто-то создает специально для них систему их безрискового обогащения. Когда вовлеченность исчезает вместе с деньгами, появляется мудрость и способность опираться не только на чувства, но и на сформулированные кровью многих жертв аксиомы, например:
Биржи могут существовать лишь до того момента, пока находятся идиоты, готовые нести туда деньги.
Хочешь получить все и сразу - получишь ни хрена и постепенно.
Стругацкие говорили о том, что чудо – это маловероятное совпадение невероятных событий.
И в срежиссированном чуде обязательно должен быть субъект: счастливый обладатель джек-пота, человек за соседней дверью, ради демонстративного успеха которого это действо и совершается.
Двадцать лет назад в России появились первые гипермаркеты, часть из них сразу же начала формировать сетевую структуру. Многие из наших поставщиков бросились в их объятия, решив, что вот еще чуть-чуть и они монополизируют рынок. Поначалу все шло по этому сценарию. Люди толпами валили в огромные магазины, ожидание в очереди на каждой из шестидесяти касс могло доходить до часа, гипермаркеты демонстрировали невиданный объем продаж в расчете хоть на точку, хоть на квадратный метр площади.
Поставщики выстроились в очередь. Но места на прилавках для всех не хватает. Поэтому гипермаркеты попросили (ничего, что я подменяю этим словом фразу «поставили ультиматум») поставщиков поделиться своей прибылью. В ход пошли различные аргументы: забывчивость покупателей, брак, бонус за объем продаж, плата за предоставление места на полке, тендерные закупки, etc.
Но и для самих гипермаркетов сладкая жизнь быстро заканчивалась. Как известно, капитал всегда ищет сферы с большей доходностью, вот он и поспешил возводить торговые центры и создавать конкурирующие сети. Один гипермаркет в городе создает супертрафик. Этот же трафик, разделенный на 10 частей, позволяет едва превысить уровень безубыточности.
Сети гипермаркетов пошли "в народ" и стали открывать магазины в непосредственной близости от своих потребителей. Это приближение дало шанс тем, кто был уже почти побежден мощью гипермаркетов на первом этапе их развития и магазины у дома снова зацвели.
Пандемия дала старт неспешно развивающимся сервисам онлайн-торговли. Маркетпейсы получили возможность для резкого рывка. И нужно признать, что они ею воспользовались. Да и как не сделать этого в столь сказочных условиях поддержки: вы не можете ходить в магазин, но специальные люди привезут вам ваш заказ, вам запрещено посещать рестораны, но еда из них доступна через сервисы доставки.
Есть правило: действия, повторенные три и более раз, переходят в разряд навыков и не требуют отвлечения внимания от остальных действий для их осуществления. Сформированный навык не позволяет критически относиться к окружающей действительности и контролировать экономическую целесообразность тех или иных действий.
И начала формироваться новая манипулятивная модель: самое дорогое у человека – это его свободное время, которое он может эффективно проводить перед телевизором, наслаждаясь сервисом онлайн-агрегаторов.
Однажды я оказался на семинаре крупной сетевой компании, ведущей продажи по всему миру. Сетевой бизнес может существовать только в том случае, если в нем присутствуют люди со сверхдоходами, прошедшими свой путь от самых низов до вершин. Добившись невероятного, они начинают ездить по миру и рассказывать об истории своих достижений. И тысячи зрителей на этих мероприятиях внимают каждому их слову (на том самом мероприятии было около 7000 участников). Я на всю жизнь запомнил фразу одного из «бриллиантов»: «Не пытайтесь считать! Принимайте все сердцем!». Тысячи человек старательно записывали эту фразу, которая на ближайшие годы должна была стать им путеводной звездой. Однако, 99,99% слушателей разочаруются в ней спустя несколько лет, хотя за это время успеют стать стопроцентными пользователями продукции компании и принесут организаторам бизнеса колоссальные прибыли. А ведь всего-то был нарушен заложенный природой принцип: сердце – для чувств и эмоций, голова – для критического восприятия.
Точно такая же манипуляция, но уже для миллионов человек в нашей стране, миллиардов по всему миру осуществляется в настоящее время.
Не пытайтесь считать!
И покупатели не считают. Настолько, что уже успели создать более миллиона рабочих мест для высокооплачиваемых доставщиков, обслуживающих их тщательно культивируемую лень.
Высшая цель деятельности любого предприятия – создание монополии на рынке, хотя бы временной.
Покупая товар на маркетплейсах со скидкой в 80%, вы всерьез считаете, что кто-то настолько озабочен вашим благополучием, что готов отказаться от прибыли?
Операционная деятельность трех из четырех ведущих маркетплейсов хронически убыточна, прибыль четвертого удивительно совпадает с суммой штрафов выставленных пунктам выдачи и поставщикам.
Ради чего этого все? Почему компании готовы тратить сотни миллиардов рублей на создание логистической и ИТ-инфраструктуры, мириться с ежегодными убытками в десятки миллиардов и продолжать тратить все больше и больше на свое продвижение? Человеколюбие? Стремление создать лучший мир для своих потребителей?
Увы, все примитивно. Во главе угла стоит будущая прибыль. После того, как будет выжжено поле, на котором все еще существуют конкуренты.
Маркс в «Капитале» сформулировал идеальные условия для потребителя – это рынок чистой конкуренции. Много продавцов, много покупателей, много товаропроводящих систем. Каждое звено стремится уменьшить свои расходы, оптимизировать свои процессы, так как в этих условиях рынок все время толкает цены вниз и заработать что-либо можно только в условиях постоянной оптимизации и отказа от лишних операций. Кроме того, такая система выполняет функцию катализатора перетока капиталов.
Совсем другие законы действуют в условиях олигополии и монополии. Здесь всю прибыль оставляет себе тот, кто контролирует производство, потребление или товаропроводящую сеть. Но, чтобы выйти на этот уровень, нужно очень постараться. И маркетплейсы стараются.
Если набрать в поисковиках "работа с маркетплейсами" выйдет огромное количество прекрасных историй о вертикальном взлете компаний, которые решили все свои проблемы, решив перестроить систему сбыта с традиционной на работу с маркетплейсами. Истории неуспеха тщательно вычищаются.
Однако, история историей, но есть еще и статистика. Первое, на что хотелось бы обратить внимание – кто же остается с маркетплейсами надолго.
Представленные данные были обнародованы на конференции Tinkoff e-commerce 2023. Все просто. Половина поставщиков в течение года разоряются и покидают виртуальный рынок.
Маркетплейсы являются базой для сотен тысяч поставщиков. Так, Вайлдберриз отчиталось о том, что на конец 2023 года база их поставщиков состояла из 840 000 предприятий и предпринимателей. И эти сотни тысяч поставщиков формируют аналитику для отбора наиболее продаваемых товаров для самих маркетплейсов. Угадайте хотя бы с двух раз, чью карточку в поиске товара будет показывать маркетплейс при поиске товара - вашу или свою. Впрочем, снова цифры. Данные по продажам ВБ за март 2024.
Никого не смущает, что в первой десятке находится сразу три поставщика с весьма специфичными названиями? Нравится ли Вам складской ассортимент и количество брендов основного поставщика маркетплейса? А еще обратите внимание на разницу между первым и двухсотым местами. Всего лишь семьдесят раз.
Условия работы. Тема, требующая отдельного рассказа. О стоимости услуг маркетпллейсов, количестве и объемах штрафов ходят легенды.
Все поставщики, с которыми мне приходилось общаться, в один голос говорили о том, что для успешной работы на маркетплейсах нужна наценка в 200, лучше в 300%. Проверим. На сайте OZONa есть калькулятор прибыли для поставщиков. Возьмем что-нибудь хорошо знакомое, например, батарейки "Тест на правду" в боксе по 24 шт. и посчитаем, сколько же мы сможем заработать на продаже одной упаковки. Эти батарейки уже представлены кем-то из наших покупателей на Озоне, поэтому сориентируемся на текущую цену продажи, рекомендуемую маркетплейсом - 707 рублей. Вводим исходные данные и получаем "прибыль" от одной упаковки:
Я не знаю, нравится ли отрицательная прибыль читателям. Мне не нравится. Мне нравится, когда предприятие зарабатывает, когда зарабатывают наши покупатели, мне совсем не нравится когда зарабатывает только посредник, оставляющий себе за свои услуги не менее 50% стоимости товара.
Торговать на маркетплейсах довольно накладно. Индивидуальный сервис всегда дороже массового. Откуда же тогда берутся низкие цены, столь привлекательные для клиентов? Причин тому несколько.
- Первая и самая распространенная заключается в том, что хранение товаров на маркетплейсах далеко не бесплатно. Так, например, на Озоне стоимость хранения товара может составлять 1,5 рубля в день за каждую единицу товара. Это чувствительно для бокса в 24 батарейки, а уж про блистер с двумя позициями и говорить нечего. 10 дней – и цена пополам. 20 – и уже не маркетплейс должен вам, а вы – маркетплейсу. Поэтому чаще всего низкая цена – следствие ухода кого-то из продавцов (помните, что на протяжении года уходят 50% желающих создать процветающий бизнес с надежным партнером, но 50% цифра довольно абстрактная, лучше говорить о 400 000 предпринимателей в год, получивших убытки и вынужденных покинуть самый большой маркетплейс в течение года). Тем не менее, я бы сказал, что такие скидки носят не системный, а кратковременный характер. Более того, они не повторяются. Разорился поставщик, опустошил ячейки со своим товаром и исчез.
- Акции более крупных поставщиков. В условиях оферты маркетплейсов обязательно содержится требование о промоактивности в виде снижения цен. Можно не участвовать, но тогда ваши карточки будут принудительно опущены из топа поиска. И здесь уже все серьезнее. Распродажи могут быть более длительными, товарные запасы большими. Мы анализировали распродажи подобного рода по дистрибутируемым нами товарам и я могу с уверенностью сказать – в 100 процентах случаев точками такого демпинга являются запасы наших поставщиков на маркетплейсах. Именно так. Компании, десятилетиями выстраивающие коммерческую и дистрибьюторскую политику рушат ее в течение очень короткого промежутка времени. Особенно явно это происходит в фирмах, где физически разделены отделы электронной коммерции и классической дистрибьюции. В этом случае они находятся в условиях соревнования, а это означает, что при этом все средства продвижения хороши. Иногда e-commerce побеждают в рамках отдельного предприятия и традиционная система дистрибьюции бренда умирает. Вероятно, в ближайшей перспективе мы откажемся по этой причине от бренда «Биосталь», сосредоточившего свои усилия на продвижении через маркетлейсы. При этом нашим покупателям волноваться не нужно – заменим другим. Природа не терпит пустоты. И в качестве дополнения по данному пункту: регулярного демпинга никогда не бывает у наших поставщиков, не осуществляющих прямых поставок на маркетплейсы. Случайные отклонения по причинам, указанным в п.1 возможны, системных не бывает. Никогда.
- Акции самих маркетплейсов. Это происходит в ситуациях, когда маркетплейсы снижают цены продажи без согласования с поставщиком, выплачивая поставщику большую сумму за проданные в режиме демпинга товары, чем сумма, полученная маркетплейсом от покупателя. Порой эти скидки достигают удивительных величин.
Один из таких примеров представлен в виде скрина экрана Мегамаркета. У вас нет денег? Не волнуйтесь, просто заберите товар. А Сбер заплатит за вас и даже доплатит немного на установку светильника. Я обратился с вопросом по этому скрину к специалистам Сбера. Как оказалось, в программе Мегамаркета имеется программа соинвестирования скидок. Если вы предлагаете скидку для покупателя, Сбер удваивает ее. А потом доплачивает обладателям Сбер-прайма еще немного. Вряд ли кто-то, кроме Сбера может позволить себе подобную программу, но для компании с полуторатриллионной прибылью, заработанной на кредитах все тех же покупателей Мегамаркета, – это лишь небольшая часть венчурных расходов. В приведенном же примере продавец, избавляясь от штучных остатков, предложил скидку в 50%. Сбер добавил еще столько же. Покупатель получил подарок. Много лет назад боссы итальянской мафии сформулировали одно из своих правил: друзей можно купить, врагами становятся бесплатно. Покупатели тоже покупаются. - Продажа откровенных подделок. Мы все знаем, что Дюраселл ушел из России. Но не ушел с маркетплейсов. Однажды, в компании бывших генерального и коммерческого директоров Дюраселл Раша (кому, как не им уметь отличать подделки от настоящих товаров), мы решили посмотреть, что же продается на ВБ под видом Дюраселла. Настоящие батарейки были найдены. На семнадцатой странице смартфона. Компьютер отображает больше позиций за один раз и путь к оригиналу будет короче. Но, как однажды сказал закупщик компании «Светофор» в частной беседе: «Мы никогда не сравниваем то, что написано на упаковке с тем, что находится внутри. Написано, значит так и есть». Да, это был ответ на вопрос, почему в коробках, на которых написано 15Вт в сети продаются 5-ваттные лампочки. Подделки на маркетплейсах стали очень массовым явлением. Спасает покупателя возможность отказаться от товара в пункте выдаче. Но это при условии, что он является специалистом и знает, как отличить подделку от оригинала. По мнению многих поставщиков, подделки и их мимикрирование под качественные товары приобрело на маркетплейсах лавинообразный характер. Покупателю нужно дешево. И он это дешево получает.
Можно ли зарабатывать с маркетплейсами? Можно, пока сам маркетплейс и многочисленные конкуренты не решат, что вы зарабатываете слишком много. Помните таблицу крупнейших поставщиков на ВБ за март? На втором месте находится «Мэлон фешн групп», компания, входящая в список 300 крупнейших предприятий России, владелец брендов Zarina, Bee free, Love republik, Sela. А вот отчетность «Мэлон групп»:
График четко показывает, что с 2021 года компания вкладывается не в развитие своих 800 оффлайн-магазинов, а в маркетплейсы. Это позволило утроить выручку за три года. Но у одного ли меня возникает вопрос: рост выручки на 40% и снижение чистой прибыли – это взаимосвязанные явления? Или у прибавочной стоимости компании появился другой владелец, который называется маркетплейсом?
Мне часто говорят о том, что маркетплейсы – это современная реальность, что игнорировать работу с ними нельзя, что нужно принимать их правила взаимодействия в системе поставщик-потребитель как объективную современную реальность.
Не хочу.
С моей точки зрения бизнес, прежде всего, должен быть этичным. Развитие поставщика должно вести к развитию всей системы товарораспределения, обеспечивая каждое звено достаточным уровнем рентабельности.
E-commerce разрушает эту систему. Доход маркетплейса максимизируется в условиях прекращения деятельности покупателей и вынужденных распродаж его товара, либо склонению поставщика к вынужденному демпингу для привлечения максимального количества розничных покупателей, свято уверовавших в бесконечно низкие цены маркетплейсов.
Способ борьбы с демпингом придуман еще во времена обширной экспансии Walmart’а. Местные магазины быстро научились скупать в гипермаркете товары, продающиеся в розничном гиганте по ценам ниже себестоимости.
И с виртуальным бизнесом нужно поступать точно так же. Не нужно требовать от поставщиков невозможного. Работающий поставщик, в отличие от маркетплейса, не сможет продавать товар в убыток. Поэтому нужно не сравнивать нереальные условия поставки, а покупать товар там, где дешевле. Прогнул маркетплейс поставщика, загнал его в убытки – нужно этим воспользоваться. Следите за распродажами и увеличивайте свою прибыль.
Нельзя играть по правилам шулеров. Нельзя надеяться на их честность и порядочность. У них свои правила и свои цели. Они умеют ждать. Они готовы заработать, предварительно уничтожив всех конкурентов. А борьба с шулерами – это, все же, прерогатива государства. Мы же должны научиться не вестись на посулы.
Повторюсь. Биржи растут только до тех пор, пока люди несут туда деньги. И, да, в долгосрочной перспективе разоряются 97% биржевых игроков.
Всем нашим покупателям прибыльной работы даже в столь сложных условиях!
Искренне Ваш
Игорь Смирнов
P.S. Отдельная благодарность Николаю Малову и Денису Борисову, активно помогавшим мне в сборе информации для этой статьи.
