Куда идём?

Добрый день, уважаемые коллеги!

Давно собирался написать об основных принципах формирования нашего товарного портфеля. Как строится, для чего, на чем делаем акценты, короче - куда и как идем.

Время пришло.

Чуть-чуть теории.

Экономикой правит очень простой Первый закон: желания безграничны, возможности ограниченны. Чем больше ассортимент, которым мы управляем, тем больше границы того, чем мы не управляем и всегда находится точка, в рамках которой можно сказать: у нас ничего нет.

Давайте разберемся с этим.

Товарная политика любой компании зависит от двух параметров: целевая клиентская аудитория и ее ценовое позиционирование.

Наши основные клиенты, приносящие нам доход на протяжении очень длительного промежутка времени - это отдельные магазины товаров у дома, электро- и светотехнические магазины, небольшие региональные сети хозяйственных, строительных, повседневных товаров. Работаем мы и с аптеками, и с заправками, и с продуктовыми магазинами, и с управляющими компаниями, и с производствами, но в целом они составляют довольно небольшую долю от общей базы, к тому же потребляют очень небольшой ассортимент.

Наши клиенты пережили бум сетевизации, борются с онлайн-агрессией, хорошо знают своих покупателей и даже всеобщая оцифровка товаров «Честным знаком», уверен, их не убьет.

Недавно услышал хорошую фразу: малый бизнес - это как игра в песочнице. До тех пор, пока это «моя песочница», бизнес будет жить. Как только возникает желание его кому-то передоверить - он умирает. К сожалению, никто не в состоянии, болеть за него так же, как владелец, который очень часто является и продавцом, и грузчиком, и директором, и бухгалтером в одном лице.

Т.е. наши лучшие клиенты - это магазины, находящиеся под оперативным управлением собственника, который может очень быстро принимать взаимоисключающие решения на основе оперативной информации.

Теперь к товарам.

Все наши покупатели ориентированы на частое потребление продаваемых товаров. Главной угрозой для них на сегодняшний день является активность маркетплейсов, воспитывающих потребительский терроризм и предлагающих огромные скидки за счет сотен тысяч разоряющихся предпринимателей. Недавно узнал, что 76% поставщиков маркетплейсов не имеют альтернативных каналов сбыта. Если маркетплейс - это единственный покупатель, он может делать с поставщиком все, что угодно, и поставщик до конца будет выполнять все требования. Потом тихонько умрет.

Главное требование к товарам нашего ассортимента: они должны часто продаваться, т.е. быть расходуемыми. Батарейка имеет конечный заряд, лампочка начинает светить хуже, клей засыхает, алюминиевая лестница со временем гнется и все это требует повторных покупок.

Многие категории достаточно давно оцифрованы в штучном потреблении: 5 алкалиновых батареек на человека в год, 2 светодиодных лампочки, один удлинитель на 3 года. К сожалению, в настоящее время покупатель сам провоцирует более частые покупки, выбирая менее качественные, зато очень дешевые товары.

Кстати, значок «Оригинал» можно купить на Озоне за 3% годового оборота или за 500 руб. в день. Создаешь подделку, которая стоит в 10 раз дешевле, закладываешь дополнительные 3% в свой рекламный бюджет и получаешь сотни тысяч доверчивых одноразовых покупателей. Нас с детства учили, что врать нельзя. Можно. Кое-где. И очень недорого, всего за две чашки кофе в день.

Второе требование: товары должны иметь достаточно длительный срок хранения. Особенность товаров повседневного спроса - их неспешная оборачиваемость. Норма для розничного магазина - 3 месячный запас, но в этом запасе есть и быстрооборачиваемые товары, и долго ожидающие своего потребителя.

Третье требование: поставляемые нами товары должны иметь высокий уровень наценки в магазинах.

Как следствие этих требований - не мы выбираем ассортимент. Он сам приходит к нам.

Последовательность и логика нашего товарного развития.

Мы начинали с оптовых поставок элементов питания. Быстрооборачивающийся товар с крайне низким уровнем брака и понятным ценовым распределением между участниками процесса продаж. Но рынок батареек очень мал, чтобы увеличить продажи, пришлось расширять ареал присутствия, открывая представительства в окрестных городах.

Так получилось, что спустя некоторый промежуток времени покупатели подсказали нам еще одну нишу - лампочки. Тоже перегорают, тоже часто востребованы и на них хорошо укладывается наша ценовая модель.

Лампочки притащили за собой электрику. Электрика - кабель. Кабель - системы прокладки, соединители, щиты, коробки. Это уже ремонт. Появились изоленты, клеи, монтажная пена. После ремонта человек начинает обустраивать жилище. Отсюда - аксессуары для дома, для ванной, лестницы, простая сборная мебель, мелкая бытовая техника. Пандемия, выгнавшая огромное количество людей на дачи, открыла еще большой сегмент - товары для сада. Грунты, удобрения, репелленты, средства защиты, как химические, так и электронные, товары для отдыха, замки. И, наконец, мы начали большее внимание уделять бытовой химии.

Все товарные категории, находящиеся в портфеле компании, как я уже написал, должны отвечать трем требованиями:

1. Быть расходуемыми

2. Иметь достаточный срок годности для беспроблемной реализации

3. Быть прибыльными для наших покупателей.

Все товары можно разделить на девять категорий по объему продаж и частоте спроса:

A,B,C - формируют соответственно 80, 15 и5% от общих продаж

X,Y,Z - характеризуют собой стабильный спрос, периодический спрос, случайный спрос

Товары категории А должны находиться на складах постоянно, равно как BX и CX. BY- могут присутствовать с ошибками планирования, CY, BZ- только под заказ, CZ - должны удаляться из ассортимента компании.

Найти наш ассортимент категории А очень просто. Это каталог, который мы издаем каждые полгода. Десятки тысяч наших покупателей формируют статистику этого каталога, если товар попал в него - значит он точно продается.

Очень часто возникает вопрос об отсутствии на наших складах тех или иных товаров категории А. Чаще всего такое отсутствие связано с плохим планированием остатков наших поставщиков. На вопрос о том, почему мы не увеличиваем запасы, зная о проблемах с поставками, я обычно отвечаю: мы не должны вытаскивать из проблем компанию, которая решила уйти с рынка, отдав свою долю конкурентам. А как по-другому оценивать ситуацию, когда приходится выслушивать рассказы о проблемах на таможне, о несвоевременной отгрузке, об изменчивом спросе и т.д. Вы пришли на этот рынок. Будьте добры обеспечить наличие товара. Если не обеспечиваете - ваше место займет компания с более предсказуемой логистикой.

Задача нашей службы логистики - иметь в наличии аналоги отсутствующих товаров.

Больше всего негатива формируется вокруг поставок товара категории Z. Часто он нужен именно сегодня, еще чаще - вчера. Его поставка может быть задержана поставщиком, ожидающим набора необходимой для отправки суммы, его банально может не быть на всех складах. Но это не умаляет значимость проблемы. Очень сожалею, но, опять же, такой случай подпадает под действие пресловутого первого закона экономики. Держать товар категории Z на складах никто не любит. И не должен. Потому, что бизнес - это про деньги. Если денег нет, то никакой уровень клиентского сервиса не компенсирует потерь.

И еще на одном аспекте нашей работы мне бы хотелось остановиться.

СТМ - собственные торговые марки. Вот уже несколько лет занимаемся работой в этом направлении. Нужно честно признать, что для дистрибьюторской компании это совершенно вынужденный шаг.

Причин несколько.

1. Мы не можем сократить свои затраты на ведение бизнеса до нуля, хотя постоянно работаем над снижением издержек. А сокращающийся в последние годы рынок заставляет конкурентов, особенно обремененных банковскими оборотными ковенантами, идти с любой ценой, лишь бы показать необходимый оборот, лишь бы не попасть под требование досрочного возврата кредита. СТМ позволяет планово зарабатывать и нам, и нашим покупателям. На все товары наших марок мы рекомендуем нашим покупателям делать наценку от 60 (для сравнительно дорогих товаров) до 120%.

2. Занимаясь даже контрактным производством, мы можем контролировать уровень качества. Мы ведь не случайно просим сравнивать наш «Тест на правду» с любыми именитыми батарейками. Мы очень обиделись, когда Роскачество не взяло на тестирование «Ваше сиятельство», поэтому сами обратились в Росстандарт с просьбой протестировать качество двух десятков ламп, в том числе и ВС. Результаты можно посмотреть на https://vk.ru/wall-156116148_75480

3. Я никогда не скрывал свое отношение к маркетплейсам. Должен признаться, что, когда Яндекс предложил оценить сайт ВБ, я честно ответил: «Лохотрон» (отзыв почему-то не был опубликован). Я много раз писал о том, что низкие цены гарантируются разорением сотен тысяч предпринимателей, которые эти скидки оплачивают десятками вычетов из своей цены. Все поставщики маркетплейсов, с которыми мне доводилось общаться, признались, что никогда не могут предположить ни конечные выплаты, ни затраты на продажи на маркетплейсах. Есть хорошая поговорка из сферы физики: невозможно построить модель взаимодействия трех независимых физических объектов, движущихся в трехмерном пространстве по независимым траекториям. В случае с МП переменных намного больше. Поэтому довольствуйтесь тем, что вам дают. Или отдавайте оставшиеся деньги и уходите.

Так вот, на маркетплейсках есть два типа поставщиков. Во-первых, это дилеры владельцев бренда. Их много, товар продается с максимальным учетом всех затрат, поэтому демпинг в такой системе невозможен. Во-вторых, это собственники брендов, создающие эксклюзивные магазины брендов. И вот тут все печально. Маркетплейсы дают им индивидуальные условия в обмен на участие в акциях и скидках, которые достигают неимоверных величин, вплоть до цены ниже входа для импортера или производителя. В этом случае нахождение в физической рознице становятся для такого бренда лишь рекламным каналом. Основные продажи перекачиваются в e-com. После нескольких лет наблюдения, я могу с уверенностью сказать - ценовые безобразия на маркетплейсах с вероятностью 100% происходят только при непосредственном участии владельцев брендов.

Понимая все это, мы изначально не планировали самостоятельно выходить на электронные площадки, наша продукция представлена там, но не нами, а нашими покупателями и стоит она, в большинстве случаев существенно дороже, чем в физической рознице.

В настоящее время СТМ занимает немного, менее 10% в наших продажах, однако, в некоторых категориях они являются безусловными лидерами. «Тест на правду» - уверенно опережает все батареечные бренды в нашем портфеле, удлинители 1-2.sale продаются в объеме, равном всем остальным маркам, «Ваше сиятельство», хоть и не на первом месте, но уверенно растет и уже входит в тройку самых продаваемых ламп, шланги «Дальняя заимка» - 50% всей категории, а еще есть закаточные крышки, товары для отдыха, системы полива, электроустановка, соединительные клеммы...

Расширять ассортимент СТМ нам непросто. Долгая логистика, отвлеченные средства, затраты на оборудование при собственном производстве. Не расширять его - нельзя. В противном случае окажемся физической витриной для наших поставщиков, делающих ставку на e-com.

В свое время поставщики иногда приходили к нам с весомым аргументом: мы не работаем с сетями, так как десять лет назад именно сети были основным источником демпинга. Допускаю, что очень скоро одним из главных аргументом поставщика будет «Я не работаю с маркетплейсами».

Что будет дальше?

Думаю, что спустя некоторое время здравый смысл победит.

У каждого товара есть уникальный идентификатор - код EAN-13 (привычнее нам - штрих-код). Государство может обязать всех продавцов предоставлять информацию о коде в открытом доступе, а дальше уже покупатель может получать прямую информацию о наличии этого товара на любых сайтах, в любом магазине, как онлайн, так и оффлайн. Появятся агрегаторы, которые будут собирать информацию из всех возможных источников и предоставлять ее покупателям: этот поставщик находится в двух шагах, у этого самая низкая цена, но нужно ехать в другой город, этот готов отправить сегодня же и доставка входит в цену и т.д.

Это очень похоже на ситуацию, которая была в банковском бизнесе. Банки радостно сдирали три шкуры за каждый перевод, а потом появился Центробанк и сказал: переводы по системе быстрых платежей в сумме до 100 тыс. руб. в месяц должны быть бесплатными. Этой суммы оказалось более чем достаточно для 99% жителей.

Сейчас маркетплейсы находятся на той же ступени, что и банки до ввода СБП. Они всячески оберегают свои тайны, не допускают в карточках лишней информации, которая может быть использована для сопоставления. Кто владеет информацией, тот владеет миром. Если ФАС заставит их открыть ее - всем будет проще.

Еще один шаг, который позволит сделать рынок более прозрачным, уже начал действовать во многих товарных категориях. Это «Честный знак», создающий огромное количество проблем для всех участников рынка. Но, одновременно с этим, создающий возможность кардинально улучшить свой бизнес для тех, кто не привык «химичить». Движение любого товара может быть прослежено государством на всем пути от производства до покупки конечным пользователем. Видно все. Кто произвел, как сертифицировал, кому продал, сколько было посредников, каким был уровень цен на каждом этапе. И это по каждому выпущенному товару.

У многих эти изменения вызывают страх.

Кто-то решает закрыть бизнес, опасаясь за его дальнейшее существование.

Кто-то использует ЧЗ, как трамплин для дальнейшего роста.

Да, «Честный знак» потребует перестройки многих процессов.

Самое основное - бумажный документооборот останется в прошлом. Только ЭДО, только оперативно подписанные документы. Не принял - не можешь продавать. Не можешь отправить поставщику то, что не получал от него при возврате. Процессы усложнятся, а потом адаптируются. Изначально существовало много инженерных решений для учета «Честного знака» на производстве. Сейчас, по факту, осталось два. Самых удобных и быстрых.

Придется использовать «Честный знак» и «химикам» на маркетплейсах. Думаю, поначалу даже смогут что-то подделывать, создавая липовые заводы в чистом поле, но потом придется за это отвечать. ЧЗ позволяет разом остановить продажу товара на всей территории страны. Для поставщиков «хлама» это может стать огромной проблемой.

Маркетплейсы, конечно же, в меру своих огромных лоббистских возможностей будут стараться снова остаться «ни при чем», но, думаю, что это будет короткий промежуток. Вечно обманывать всех еще ни у кого не получалось.

А нашим покупателям позвольте пожелать сил и веры в то, что все изменения принесут не только проблемы, но и дополнительные деньги в кассы их предприятий.

Удачи всем нам!

Вместе каждый достигает большего!

С уважением
И. Смирнов

Добавить комментарий